开启直播电商合规新纪元 | 《直播电商监督管理办法》重点解读（上）

日前，市场监管总局、国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》（下称“ 《办法》”），将于2026年2月1日起正式施行。

近年来，直播带货翻车频频、案件多发，各地监管部门加大监管执法力度，组织查处了多批典型案件。为适应监管需要，市场监管总局会同国家网信办制定专门规定，首次以部门规章形式明确直播电商监管要求，明确了谁是责任主体、有哪些合规义务、面临何种法律责任等问题。《办法》的颁布标志着国家对直播电商的监管从审慎观望、问题应对迈入体系构建、常态化监管的新阶段。

作为直播电商行业基础性监管规定，《办法》的出台无疑会对直播电商行业合规生态产生深远影响。方达将通过上下两篇文章，穿透规则文本，结合我们实务经验及实践观察，对《办法》的重点内容进行解读，供直播电商行业相关参与主体参考。

一、直播电商相关参与主体的界定

直播电商场景下，电商活动链条上的参与主体众多且关系复杂，不仅涉及品牌商、销售者、消费者，还包括直播平台、主播、MCN机构、直播间运营者等多类主体。部分主体在现行法律框架下难以定性和归责，导致其常常在责任追究中遁形。

以主播、MCN机构、直播间运营者为例，相关主体可能不属于《电子商务法》所规制的电子商务平台经营者、平台内经营者范畴，不受相关合规义务约束；同时，其是否构成《广告法》意义上的广告代言人、广告发布者或广告经营者，实践中也存在较大争议。对于直播电商平台而言，虽然其本身属于电子商务平台经营者，但在直播场景下如何适用既有规则，责任边界如何划分也有待明确。

《办法》明确了直播电商场景下的四类主要参与主体— 直播电商平台经营者、 直播间运营者、 直播营销人员、 直播营销人员服务机构，并对其内涵作了界定。