开启直播电商合规新纪元 |《直播电商监督管理办法》重点解读（下）

日前，市场监管总局、国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》（下称“ 《办法》”），将于2026年2月1日起正式施行。

作为直播电商行业基础性监管规定，《办法》的出台无疑会对直播电商行业合规生态产生深远影响。在《<直播电商监督管理办法>重点解读（上）》中，我们探讨了直播电商相关参与主体的界定及其合规义务。本篇将围绕虚假营销这一直播电商领域高频违法行为进行深入分析，供直播电商行业相关参与主体参考。

2025年以来，市场监管总局集中发布四批共计30件直播电商典型案例，涉及虚假宣传、违法广告、价格欺诈、假冒伪劣商品、知识产权等多个方面。总体来看，虚假营销是直播电商最为突出的问题，在处罚金额超过100万元的四起重大案件中 ¹，有三起涉及长期、系统性的虚假宣传、价格欺诈。《办法》针对上述问题设置了多项具体规定，值得相关从业主体高度关注。

一、虚假营销的主要表现形式

直播场景中，除了主播在口播中使用虚假、夸大或引人误解的表述宣传商品性能、功能、质量等常见情形外，还出现了形式更为多样的虚假营销手法，主要包括：

虚构主播人设：通过编造虚假的主播身份、背景、经历，树立虚假人设以博取消费者的同情或信任。例如，在四川凉山系列虚构助农案中，当事人低价采购非凉山产地的农副产品，以“助农”名义虚假拍摄在凉山山区农户家中收购产品的视频，以网络直播带货的方式将相关产品冒充凉山产地农特产品予以销售。多名涉案网红账号被封禁，部分人员因虚假广告罪被追究刑事责任。 ²海南聚广众达案中，涉事公司打造虚假女主播人设售卖培训课程，虚构主播履历推销网络平台开店课程，被罚款200万元并吊销营业执照。 ³