双十一来了，让我们聊聊互联网广告的"是与非"作者：

经过十余年电子商务生态的演变，如今国内的网络购物狂欢节——"双十一"似乎已褪去了当年紧张、刺激的"全民抢购"色彩，取而代之的是长周期的"预热"、花样百出的"福利"、复杂多变的"满减"以及无处不在的网络广告。随着近年来互联网直播、短视频等业态的不断丰富，大数据、算法、人工智能等技术的不断发展，互联网广告的新形态也可谓层出不穷，例如弹屏、算法推荐、软文植入等等。

针对互联网广告的规制与管理，原国家工商行政管理总局2016年发布了《互联网广告管理暂行办法》（以下简称 《暂行办法》或 旧法），成为近年来互联网广告的监管以及各方主体开展互联网广告活动提供了法律基础与行为准则。随着互联网广告多元化、纵深化愈加明显，原有法规已难以规制针对如算法推荐等新兴广告形态或行为。在此背景下， 2023年5月1日施行《互联网广告管理办法》（以下简称 《管理办法》）已经替代旧法成为互联网广告的最新合规基准。本文基于《管理办法》对互联网广告进行全景解读，以期为相关企业理解新规，掌握互联网广告的合规界限提供参考。

一、宏观层面

相较旧法，《管理办法》新增了上位法依据和广告价值导向：

- 上位法依据：《管理办法》增加《电子商务法》为上位法。作为电子商务场景下的各方主体责任划分的基础性法律，《电子商务法》的监管目标与互联网广告的规范关联密切。如电子商务平台在互联网广告场景中是否构成广告发布者、需要承担何种责任等。上位法依据的增加将有效衔接现有法律法规对各类主体（尤其是依托于互联网的行为主体）的法律责任要求，便于在现有法律框架下进一步厘清互联网广告中各方主体的权责。