纹样商标的显著性问题

引言

在时尚、皮具、纺织等行业，许多知名品牌都热衷于将重复排列的几何图案、字母交织纹样注册为商标——路易威登（LOUIS VUITTON）的、博柏利（BURBERRY）和  、古乔古希（GUCCIO GUCCI）的、汤美·希尔弗格（TOMMY HILFIGER）的 ，均是典型代表。

这类由两个或多个字母或元素艺术化重叠组合而成的纹样，在时尚界被称为"Monogram"，中文也统称"老花"。如上列举的，众多品牌都拥有自家独一无二的Monogram图案，简单经典却极具辨识度，从手袋到衣服，再到配饰鞋履等，他们将这类印花运用在其全线产品上。

但"纹样商标"的确权路径并不总是一帆风顺——由于其构成方式天然带有装饰性外观，一件由图案、纹样构成的标志，要满足什么条件，才能从"好看的装饰"变成受法律保护、能够识别和区分商品来源的"商标"，往往取决于个案中的显著性认定，这正是本文要讨论的核心问题。

01、显著性的认定 —— 固有显著性和获得显著性

根据中国《商标法》第十一条，“缺乏显著特征”的标志不得作为商标注册，但经过使用取得显著特征、并便于识别的，可以注册。这意味着一件标志要通过显著性关卡有两条路径：一是“固有显著性”——标志本身的设计足以让消费者将其识别为区分商品来源的商标，而不只是装饰性图案；二是“获得显著性”——标志本身即便缺乏固有显著性，经长期、持续、广泛的使用，在相关公众中建立起标志与特定来源之间的稳定关联，获得了作为商标的显著性，也可依法取得注册。

纹样商标恰恰容易落入这一两难：重复排列的几何纹样、方格、字母交织图案，在消费者认知中往往首先被识别为“产品的装饰性设计”，而非区分商品来源的标志。这类标志本质上仍是普通图形商标，但由于其构成方式天然带有装饰性外观，审查机关和法院在个案中往往会格外审慎地判断其是否已经跳出“纯装饰”的范畴、具备识别和区分商品来源的功能——这一判断既可能在商标注册申请实质审查阶段就通过设计本身完成（固有显著性），也可能需要留到后续阶段靠使用证据完成（获得显著性）。

这一判断逻辑同样适用于取材传统文化的纹样：若在构图、线条、色彩、组合方式等方面对传统文化元素注入独创性表达，使其区别于公有领域的原始形态，该标志便可能具备固有显著性；即便初始缺乏固有显著性，经使用取得显著特征后同样可以注册。

还需要特别说明的是，显著性并不等于独创性——即便前述的"独创性表达"有助于纹样获得固有显著性，这也不意味着"是否独创"本身就是显著性认定的标准。根据《北京高院关于商标授权确权行政案件的审理指南》，颜色组合标志、声音标志、或者以商品自身形状、装饰等形式呈现的三维标志等，是否具有显著特征，与该标志是否为当事人所独创或者最早使用无关。这一规则同样适用于纹样商标：商标法意义上的显著性回答的是"消费者会不会把这个标志当作商标来识别和区分来源"，而非"这个设计是不是原创的"。一件纹样即便是申请人独创设计、此前市场上从未出现过，仍可能因为整体呈现为消费者眼中常见的重复装饰图案样式，而被认定缺乏固有显著性；反过来，一件设计并不特别新颖的纹样，也可能因为长期大量使用积累的市场认知，取得显著性。

02、审查实践中的驳回案例

纹样类商标在审查环节的驳回比例相当高，且并不因申请人是知名品牌而获得豁免——不少国际知名品牌的纹样商标，在最初申请时都曾因"整体缺乏显著性"被驳回。类似的驳回理由在近年的驳回复审决定书中反复出现：无论是 、、、还是 ，均因缺乏显著性而驳回。

与上述驳回案例形成对照的，是博柏利格纹商标在无效宣告程序中的确权结果。2025年，某企业针对博柏利一件国际注册格纹商标提出无效宣告，主张该格纹为“通用图案”“公共资源”、具有欺骗性且易与他国国旗等标志混淆。国家知识产权局裁定驳回该无效宣告请求，维持商标注册，主要理由是被申请人提交的证据显示其长期大量使用该格纹，已经具有较高知名度，在实际使用中能够起到区分商品来源的作用；申请人的证据不足以证明该格纹已成为服装、鞋、帽类商品的通用图形，且该商标使用在眼镜、鞋类、帽子等商品上并未仅直接表示商品的主要原料、功能、用途、工艺技术等特点，具有显著性。

这一正反对比说明，纹样商标的确权结果，取决于其在个案中如何证明其固有显著性或者获得显著性。

03、企业的注册与维权策略建议

基于上述实践，商标持有人在纹样类商标布局中，可以考虑采取以下策略：

其一，尽早启动商标布局，把注册申请提前提上日程。获得显著性依赖长期、持续、真实的使用积累。商标申请人宜尽早在核心市场和商品类别提出注册申请，哪怕预判会被以缺乏显著性驳回——因为使用证据只有在后续阶段才有提交空间，早申请意味着早进入这个"以证据翻盘"的窗口。

其二，系统留存并强化使用证据。有说服力的证据通常包括：销售合同、发票及电商平台销售数据；广告投放合同、发票及媒体报道；消费者认知调查报告及专家意见书；以及能够体现纹样与申请人之间"唯一对应关系"的宣传材料。仅有产品图片不足以说服审查机关。设计定稿后，应尽量保持纹样在产品、宣传物料等上的一致使用，从而在相关公众心目中积累起与品牌之间稳固的对应关系，这正是获得显著性认定中最关键的证据基础。此外，"其他类似商标已获准注册"或"已在他国获准注册"并不能成为个案获准注册的当然依据——中国商标审查坚持个案审查原则，商标持有人需要针对自身纹样的实际使用情况单独构建证据链。

其三，在设计阶段即可考虑"替代方案"降低驳回风险。一是将纹样与品牌文字等固有显著性要素组合申请，比如（在单纯的纹样商标中加入了“BURBERRY”）、（在纹样商标中加入了“TOUS”）；二是仅以纹样的单一或局部重复单元（而非整体连续图案）提出注册申请，通过减少重复密度、放大单个组合单元，使纹样脱离"背景图案"的直观印象、更接近一个独立的图形标志，比如从“”中摘取出的“”、从“”中摘取的“”。

结语

纹样商标的确权难点，主要是显著性问题在"装饰美感"与"来源识别"之间的价值平衡。对商标申请人而言，需要在设计阶段就充分考虑纹样是否足以脱离"纯装饰"的直观印象，同时尽早规划使用证据积累，并善用组合申请、单元注册等策略，让纹样商标获得注册。