商业标识关键词设置的法律规范与企业维权实务建议 ——2025年《反不正当竞争法》第七条第二款的理解与适用

在数字经济与市场竞争深度融合的背景下，将商业标识设置为搜索关键词已成为经营者争夺网络流量、提升品牌曝光度、获取竞争优势的重要商业策略。然而，随着关键词商业价值的提升，也催生了擅自将他人商业标识设置为关键词，通过“蹭流量”、“傍名牌”攫取商业机会的“关键词劫持”现象，主要表现为：在搜索引擎购买他人商业标识作为关键词进行竞价排名，插队置顶自家链接；在电商平台的商品标题中擅自添加他人商业标识或商品名称，为自家商品引流；在社交媒体/短视频平台使用他人商业标识作为推广标签，借势营销，等不正当竞争行为。 

为规制此类乱象，2025年修订的《反不正当竞争法》第七条第二款明确将“擅自……将他人商品名称、企业名称（包括简称、字号等）、注册商标、未注册的驰名商标等设置为搜索关键词，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的”行为纳入混淆行为，为此类行为的法律适用提供了更清晰的依据。本文将结合新法修订和近年来关于关键词劫持行为规制的司法裁判实践，为企业维权提供一些实务上的建议。

司法裁判实践：关键词的“显性使用”和“隐形使用”

在2025年修订前，混淆行为主要规定于《反不正当竞争法》第六条，包括对他人有一定影响的商品标识、企业名称、域名等“静态标识”的擅自使用行为。对于关键词设置行为的规制，法院在司法实践中主要依据第六条中的“其他足以引人误认的混淆行为”进行扩张解释。实践中，关键词设置行为分为“显性使用”和“隐形使用”。在“显性使用”中，公众搜索相关关键词会直接显示包含该关键词的链接或广告内容，属于较为明确的标识性使用，因此各级法院在适用《反不正当竞争法》第六条规制“显性使用”上普遍存在共识。